Sans qu’on s’en rende compte, les rendements marginaux décroissants sont extrêmement présents dans nos vies, et le marketing numérique n’y fait pas exception. Ils influencent de façon significative les performances de vos campagnes et la planification budgétaire de votre stratégie média. Dans cet article, Benoit Bédard, directeur média chez Hamak, vous livre son analyse pour décrire le fondement des rendements marginaux décroissants en marketing et démontrer l’importance d’intégrer cette notion dans vos stratégies. On pourrait décrire ce phénomène, à la base économique, comme suit: plus nous exploitons un facteur de production, plus son rendement marginal diminue. Pour le mettre en situation dans notre quotidien, on peut utiliser quelques exemples très concrets. Ainsi, notre premier café le matin est généralement celui qui nous apporte le plus d’utilité et de plaisir. Dépendamment de nos habitudes de consommation, nous pouvons en prendre un deuxième et un troisième, mais ces derniers n’auront pas le même impact que le premier. On peut établir la même observation avec le revenu, puisque chaque tranche égale qu’une personne ajoute à son revenu lui apporte de moins en moins de bénéfices. De fait, en premier lieu, le revenu permet de combler ses besoins de base, comme le logement ou la nourriture, qui se révèlent d’une utilité essentielle. En déduisant ces dépenses, la part du revenu qui n’aurait pas été utilisée peut l’être pour du divertissement, comme des billets de spectacle ou des voyages, soit des dépenses qui apportent aussi beaucoup, mais moins que les besoins de base. Après quoi, les gens plus fortunés vont quant à eux commencer à dépenser pour des produits de plus en plus luxueux, qui rapportent beaucoup moins, voire pas de bénéfices. De façon très concrète, une personne qui passe d’un revenu annuel de 40 000$ à 60 000$ en retire beaucoup plus d’utilité qu’une personne passant de 80 000$ à 100 000$. À l’extrême, un milliardaire n’obtiendra absolument rien du même 20 000$. Comme c’est le cas dans la plupart des sphères de nos vies, la loi des rendements marginaux décroissants est un principe fondamental en marketing numérique. Ainsi, plus une entreprise investit dans ses campagnes publicitaires, moins le rendement marginal de ses investissements sera grand. Le raisonnement est simple; si une entreprise investit 100 000$ par année dans ses campagnes publicitaires et qu’elle décide d’injecter un 100 000$ additionnel, il est logique que cette deuxième tranche d’investissement soit dirigée vers une cible moins qualifiée, et donc moins rentable, sans quoi elle aurait déjà dû être ciblée avec la première tranche d’investissement. Ce constat part évidemment du principe que la stratégie est gérée de façon efficace et optimale. Le principe de base des rendements marginaux décroissants part de la prémisse que toute ressource est limitée. Au niveau du marketing numérique, ceci s’illustre en référencement payant par un nombre de recherches limitées pour les produits ou services d’une entreprise, ou bien la taille limitée d’une audience qualifiée en publicité sociale. C’est pour cette raison que plus une entreprise investit, plus elle doit s’éloigner progressivement de sa cible optimale, car le nombre d’utilisateurs intéressés à ses produits ou services est, lui aussi, limité. Prenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite générer le plus de prospects possible à l’aide de ses campagnes numériques, et qui, par souci de simplicité, n’a que deux canaux publicitaires à sa disposition, soit le référencement payant et la publicité sociale. Elle commencera la première année par diriger ses investissements vers le placement qui génère le meilleur retour sur investissement possible. Dans le cas de notre entreprise fictive, elle injecte donc 100 000$ en référencement payant, dans le but de se concentrer dans un premier temps sur une cible ayant démontré un intérêt marqué envers ses services (la bonne personne au bon moment). Comme cette tranche d’investissement n’est pas suffisante pour couvrir complètement les requêtes reliées à ses services, elle peut même se concentrer sur les requêtes dénotant la plus forte intention d’achat. L’année suivante, les gestionnaires de l’entreprise sont satisfaits des résultats et souhaitent doubler les investissements dans les campagnes numériques afin de générer davantage de prospects. Comme le gestionnaire de campagnes gère la stratégie de façon efficace, l’entreprise comble déjà les requêtes à plus forte intention d’achat avec le budget initial de 100 000$. Il doit donc injecter le 100 000$ additionnel dans des requêtes qui demeurent pertinentes par rapport aux services de l’entreprise, mais qui n’ont pas exactement le même niveau d’intention d’achat. Le coût par action (CPA) incrémental sur cette deuxième tranche d’investissement est évidemment plus élevé, ce qui fait augmenter le CPA moyen de l’entreprise. Lors de la troisième année, les gestionnaires de l’entreprise veulent encore augmenter leur budget d’un 100 000$ supplémentaire. Vient toutefois ce point où il est impossible d’investir dans la même tactique, car l’entreprise comble complètement les recherches pertinentes pour ses services. Son budget en référencement payant étant saturé, l’entreprise se dirige vers un placement plutôt axé sur la considération et la notoriété de l’entreprise, c’est-à-dire cibler des utilisateurs qui correspondent au profil de ses clients, mais qui n’ont pas nécessairement démontré d’intention d’achat envers ses produits ou services (la bonne personne, mais pas véritablement au bon moment). Le gestionnaire de campagnes propose donc d’investir en publicité sociale sur une audience qualifiée, mais qui n’est pas activement dans le processus d’achat pour les services de l’entreprise. Le CPA incrémental de cette troisième tranche est alors plus élevé, mais demeure profitable pour l’entreprise. Évidemment, la situation précédente est grandement simplifiée pour illustrer le concept, mais la notion est simple: plus une entreprise investit dans ses campagnes numériques, plus elle devra s’éloigner de la cible optimale. Si les campagnes publicitaires sont gérées optimalement, chaque tranche d’investissement additionnelle devra être dirigée vers des placements de moins en moins intéressants, de sorte que le CPA incrémental (et moyen) augmente selon le niveau d’investissement. Maintenant que nous avons établi ce que sont les rendements marginaux décroissants ainsi que leur fondement en marketing numérique, il est important de démontrer leur impact sur la planification budgétaire d’une entreprise. Il est en effet essentiel de les évaluer pour répondre à deux questions: combien devrait-on investir dans nos campagnes de marketing numérique, et comment devrait-on distribuer cet investissement entre les différents placements média. La première question est relativement simple à répondre. D’un point de vue purement théorique, une entreprise devrait, ou du moins pourrait, investir jusqu’au point où le coût marginal d’acquérir un nouveau client est égal au bénéfice marginal de ce client (la valeur à vie estimée du client). Ainsi, si une entreprise évalue la valeur à vie de ses clients à 1 000$, elle pourrait en théorie investir jusqu’à ce que son CPA marginal soit de 1 000$. Évidemment, une marge de profit minimal est généralement considérée en pratique, mais il est surtout important de bien utiliser le CPA incrémental obtenu sur la dernière tranche d’investissement, plutôt que le CPA moyen obtenu sur l’ensemble des investissements, ce qui est une erreur assez fréquente. En effet, si une entreprise investit jusqu’au point où son coût moyen est égal à son bénéfice moyen, elle ne fera tout simplement aucun bénéfice. Si toutefois elle investit jusqu’au point où son coût marginal est égal à son bénéfice marginal, elle capturera toute la rentabilité disponible et maximisera les profits générés par son marketing numérique. L’analyse des rendements marginaux décroissants permet également d’optimiser la répartition budgétaire entre les différents canaux publicitaires d’une entreprise. En effet, le CPA incrémental de chaque canal devrait idéalement être identique, si l’on souhaite maximiser notre retour sur investissement. Le raisonnement est simple: si le CPA incrémental des différents canaux diffère, cela signifie qu’une partie des investissements devrait être redistribuée des canaux ayant un CPA incrémental plus élevé aux canaux ayant un CPA incrémental plus faible. Encore une fois ici aussi, l’erreur la plus fréquente est d’utiliser le CPA moyen des différents canaux afin de distribuer les investissements. Cette analyse est cependant biaisée, car différentes tactiques ont des courbes de rendement différentes. C’est pour cette raison que c’est toujours le CPA incrémental de chaque canal qui devrait être utilisé, et non le CPA moyen. Il est toutefois important de noter certaines situations où le principe des rendements marginaux décroissants pourrait moins bien s’appliquer. Premièrement, si le budget de l’entreprise est tellement faible que les algorithmes n’ont pas assez de données pour optimiser efficacement, il est possible dans ce cas particulier qu’un niveau d’investissement additionnel apporte un rendement supérieur. Deuxièmement, si les campagnes numériques ne sont pas gérées efficacement, il est également possible qu’en améliorant le ciblage, un rendement supérieur soit obtenu même sur un plus grand investissement. Finalement, si l’on débloque de nouveaux marchés, et donc qu’on élargit notre cible, que ce soit par la commercialisation de nouveaux produits ou une expansion géographique, il est évidemment possible de contourner temporairement le problème, car on élargit le bassin de ressources limitées. En conclusion, les rendements marginaux décroissants ont un impact significatif sur les résultats générés par vos campagnes numériques. Il est donc déterminant de bien les calculer, et de les prendre en considération dans l’élaboration de votre planification budgétaire, sans quoi celle-ci ne pourra être optimale. Dans une industrie qui met énormément d’emphase sur les optimisations techniques, il est important de ne pas oublier que la stratégie et la planification média à plus haut niveau sont tout aussi susceptibles d’être améliorées et optimisées, pour générer une performance supérieure.
Hamak est une agence de marketing numérique située à Montréal. Avec une obsession pour les résultats, notre équipe aide les petites, moyennes et grandes entreprises d’ici à atteindre leurs objectifs d’affaires. Nous sommes fiers de compter parmi les quelques agences québécoises certifiées Premier Google Partner et nous avons la chance de travailler avec des entreprises de toutes tailles œuvrant dans des secteurs variés. Chaque journée chez Hamak est différente, mais l’objectif demeure le même ; optimiser la présence numérique de nos clients et maximiser leur retour sur investissement
La loi des rendements décroissants et son application
Le fondement des rendements marginaux décroissants en marketing numérique
Comment optimiser la planification budgétaire en fonction des rendements marginaux décroissants?
Limitations
Le mot de la fin
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