Déployées par le géant du web en début d’année, les campagnes Performance Max représentent certainement l’un des changements récents les plus majeurs de Google Ads. PMax bouleverse les codes, redéfinit les pratiques des experts SEM et réinvente les campagnes publicitaires grâce à l’automatisation et au machine learning. Mais dans le fond, qu’est-ce que c’est, comment ça fonctionne et comment l’utiliser? Suivez le guide et les conseils de notre expert média, Sébastien Ferrand! Il y a près d’un an, Google annonçait le déploiement des campagnes Performance Max auprès de tous les annonceurs. Il s’agit d’un tout nouveau type de campagne publicitaire qui permet de diffuser une seule et même campagne sur l’ensemble du réseau Google Ads. Vous avez donc désormais la possibilité de diffuser les annonces d’une même campagne sur les réseaux Search, Display, Discover, Gmail, Maps et Youtube. Le fonctionnement des campagnes Performance Max est basé sur les technologies d’automatisation de Google et le machine learning. Contrairement aux campagnes plus traditionnelles, c’est directement l’algorithme de Google Ads qui va se charger de déterminer les enchères, les emplacements, l’attribution, les créatifs et les ciblages pour atteindre l’objectif que VOUS avez fixé. La technologie s’assure ainsi d’optimiser vos performances en temps réel, et ce, sur tous les canaux de sorte à générer un nombre croissant de conversions. Vous devez ainsi fournir à la plateforme le coût par action (CPA) ou le retour sur investissement (ROAS) cible que vous aurez défini dans la stratégie, ainsi que des groupes d’asset créatifs et les signaux d’audience. Google va ensuite utiliser l’ensemble de ces éléments pour créer différentes annonces en fonction de leur emplacement et de l’utilisateur ciblé. Afin d’accélérer la période d’apprentissage de l’algorithme des campagnes Performance Max, il est maintenant possible d’ajouter les signaux d’audience. Si une même campagne Performance Max s’étend sur l’ensemble des réseaux de Google, définir un signal d’audience permet de créer une base commune entre les différents canaux de diffusion pour orienter plus rapidement les automatisations vers la bonne cible. Sur le même principe que les audiences Lookalike de Facebook Ads, les campagnes PMax utilisent votre signal pour rechercher les personnes ayant une intention similaire de sorte à obtenir des conversions sur tous les canaux. Un signal d’audience est une combinaison de 3 éléments: Ce niveau vous permet de donner plus d’informations à Google Ads sur les leads que vous souhaitez toucher, notamment au travers de 4 critères: Il s’agit ici de partager vos données sur vos clients actuels et potentiels, soit la liste de vos clients et vos audiences de remarketing. Vous avez la possibilité de cibler les personnes selon leur genre, âge, statut parental ou revenus et d’indiquer à Google les audiences qui performent bien sur vos autres campagnes. Google ne va pas se limiter à ces informations, mais vous lui offrez une bonne base pour comprendre à quoi ressemble votre audience. Avant de vous lancer sur Performance Max, découvrez comment créer une campagne performante sur Google Ads pour mieux comprendre le fonctionnement de la plateforme et les règles à suivre! Les avantages de Performance Max sont nombreux. Ce qui nous a particulièrement séduit chez Hamak? Les campagnes PMax représentent un gain de temps considérable pour les gestionnaires, du temps sauvé dans nos journées à consacrer à la stratégie pour nos clients qui font de la vente en ligne. De fait, si la campagne est bien paramétrée, Google se charge de la micro gestion pour nous offrir la possibilité de nous concentrer sur le «Big Picture». Cela est rendu possible grâce à la force de l’automatisation. On doit bien l’avouer, l’algorithme de Google fait très fort et se révèle extrêmement efficace pour atteindre les objectifs fixés. Rien n’est laissé au hasard; enchères, annonces, vidéos et images, chaque élément est personnalisé pour s’adapter au comportement de conversion de l’audience ciblée. Les automatisations de Google Performance Max permettent non seulement de booster les conversions en nombre, mais aussi en valeur. Ces nouvelles campagnes vous évitent de dépenser des fortunes et vous maximisez ainsi votre ROI, retour sur investissement. Par ailleurs, vous obtenez des rapports affinés sur la page Insights, qui peuvent vous aider à comprendre le fonctionnement de l’automatisation et améliorer vos campagnes. En plus d’un accès simplifié à l’inventaire de Google Ads et à une panoplie d’outils, le machine learning de Performance Max lui confère la possibilité de faire des prédictions plus précises sur vos annonces pour vous donner un coup d’avance. Enfin, Google ne s’arrête pas à vos préjugés et son intelligence artificielle va chercher à exploiter de nouvelles audiences ou des canaux laissés pour compte auparavant. Performance Max peut aussi vous aider à atteindre de nouvelles audiences grâce à son analyse, en temps réel, de l’intention, du comportement et du parcours des utilisateurs. S’il est un outil révolutionnaire, on note tout de même quelques limites à Performance Max. Nous recommandons d’exploiter les réseaux ayant des intentions de convertir plus élevées avant de se lancer dans une campagne de ce type. Aussi, il est important de toujours investir dans des éléments dont nous avons le contrôle. Ce type de campagne a besoin d’un certain historique de données desquelles se nourrir pour faire marcher son algorithme. Si vous gérez un jeune compte, il peut être conseillé de privilégier des campagnes classiques pour tirer le meilleur parti des automatisations. De plus, on peut reprocher aux campagnes Performance Max le manque d’accessibilité et de transparence de ses rapports. L’outil ne vous explique pas réellement le détail de ses choix. Aussi, il n’est pas possible d’exclure certains mots clés lors de la diffusion, ce qui peut comporter certains risques, comme celui de vous positionner sur votre propre nom de marque. Souvent, ces clients auraient probablement convertis sur une campagne Brand sur le réseau de recherche. Enfin, il y a un fort risque de cannibalisation entre vos campagnes Performance Max et vos campagnes classiques. On l’a vu, Performance Max offre de bien nombreux avantages. Toutefois, il faut savoir l’utiliser à bon escient, notamment dans les situations suivantes: N’hésitez pas à demander les conseils de nos experts pour cibler le type de campagne le plus adapté à vos besoins! On a eu le temps de tester et retester Performance Max sur différentes campagnes, ce qui nous a permis de cibler quelques bonnes pratiques pour compléter les recommandations de Google. En premier lieu, assurez-vous de toujours respecter la règle d’or: un objectif de conversion = un campagne Google Performance Max. N’oubliez pas de préciser la langue de votre site web puisque vos annonces vont être déployées sur l’intégralité de l’inventaire Google. Vous avez la possibilité de choisir, ou non, l’extension d’URL finale, c’est-à-dire que vous donnez votre accord à Google pour qu’il remplace l’URL finale par une autre page de destination dépendamment des requêtes et intentions de recherche des prospects. À cette même étape, vous pouvez exclure des pages spécifiques. On vous conseille d’écarter les URLs qui n’ont pas vocation à convertir, comme les mentions légales, la politique de retour ou encore les pages du blogue. Autre conseil: importez autant d’éléments créatifs que vous pouvez. C’est primordial pour aider la machine à trouver la meilleure combinaison possible. Essayez d’actualiser régulièrement vos créatifs pour ne garder que les plus performants! Enfin, passez du temps pour définir votre signal d’audience. Quoi qu’il en soit, laissez sa chance à l’algorithme. Attendez de dépasser la phase d’apprentissage avant de sauter aux conclusions pour évaluer la performance de vos campagnes. Après avoir testé ce nouveau type de campagne avec parcimonie, nous suggérons de ne pas lui accorder une confiance aveugle. Il est primordial de bien exploiter les différents canaux sur lesquels vous avez encore le contrôle avant de vous lancer dans le vide. Google dévoile de plus en plus d’informations sur les campagnes via l’onglet Insights. Éventuellement, nous espérons avoir plus de contrôle sur les mots-clés ciblés et les placements. Hamak est une agence de marketing numérique située à Montréal. Avec une obsession pour les résultats, notre équipe aide les petites, moyennes et grandes entreprises d’ici à atteindre leurs objectifs d’affaires. Nous sommes fiers de compter parmi les quelques agences québécoises certifiées Premier Google Partner et nous avons la chance de travailler avec des entreprises de toutes tailles œuvrant dans des secteurs variés. Chaque journée chez Hamak est différente, mais l’objectif demeure le même ; optimiser la présence numérique de nos clients et maximiser leur retour sur investissement
Google Performance Max, comment ça fonctionne?
Les signaux d’audience pour atteindre la bonne cible
Les segments personnalisés
Votre propre audience
Les centres d’intérêt et données démographiques
Quels sont les avantages de Performance Max?
Google Performance Max: les inconvénients
Quand utiliser les campagnes Performance Max?
Nos bonnes pratiques pour utiliser PMax
Le mot de la fin
À propos d'Hamak
