La publicité programmatique tire profit des toutes dernières technologies, de l’automatisation et du machine learning pour diffuser vos annonces aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment. Mais dans le fond, savez-vous comment fonctionne le marketing programmatique? Quels sont les avantages de ce levier devenu incontournable pour vos stratégies numériques? On fait le point!
Le marketing programmatique, comment ça fonctionne?
Petit rappel des faits pour ceux d’entre vous qui ne seraient pas certains du fonctionnement de la publicité programmatique. Cette tactique est basée sur un modèle d’enchères en temps réel (RTB ou real time bidding) et de marché AdExchange.
D’un côté, les sites web utilisent un outil appelé Supply Side Platform pour proposer leurs espaces publicitaires disponibles en indiquant leurs prix (via le CPM), les formats possibles et leurs préférences au niveau des annonceurs. De l’autre côté, les annonceurs passent par un outil, DSP ou Demand Side Platform, pour stipuler leur audience cible, leur budget, le contenu de leur publicité et la localisation visée.
Lorsque des visiteurs qui correspondent au public cible se rendent sur une page web qui coïncide aux paramètres renseignés par différents annonceurs, la course aux enchères se lance! Les plateformes se coordonnent pour piloter la vente et l’achat des espaces publicitaires au centre de toutes les convoitises: l’offre la plus élevée remporte l’enchère, l’annonce devient visible par les visiteurs concernés et le paiement de l’annonceur gagnant est réglé automatiquement via les plateformes.
Penchons-nous maintenant de plus près sur les principaux avantages du marketing programmatique pour vos stratégies de marketing numérique.
1. Le gain de temps
Vous l’avez compris, tout se fait en quelques minutes de manière automatisée grâce au paramétrage de vos campagnes dans la plateforme DSP et l’algorithme. Les enchères sont effectuées en temps réel, c’est donc également en continu que vous avez accès aux résultats. Vous gagnez ainsi du temps que vous pouvez consacrer à optimiser vos campagnes.
2. La précision du ciblage
La publicité programmatique se sert de l’algorithme et des données collectées sur le comportement des internautes pour cibler des audiences beaucoup plus précises que des bannières display par exemple.
Vous avez un bien meilleur contrôle sur la diffusion de vos publicités. Vous pouvez choisir de cibler plusieurs audiences ou une seule selon vos objectifs de campagne. Il est bien sûr recommandé d’exclure celles qui ne s’inscrivent pas dans la lignée de vos critères et de votre public.
Pour évaluer la pertinence et la compatibilité de vos publicités avec un site et son audience, l’intelligence artificielle peut prendre en compte différents aspects que vous pouvez également paramétrer:
- le ciblage contextuel, pour s’assurer que le site web corresponde bel et bien aux caractéristiques de votre campagne;
- le ciblage par mot-clé, par rapport au contenu du site;
- le ciblage comportemental, pour atteindre des visiteurs qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre domaine d’activité, vos produits ou vos services;
- le ciblage géographique;
- une audience de retargeting;
- et bien entendu, toutes les audiences personnalisées que vous souhaitez selon la stratégie établie.
3. L’optimisation du ROI
Dépendamment des objectifs de votre campagne et de vos enjeux, vous pouvez globalement choisir une stratégie orientée vers l’acquisition de trafic ou une stratégie accès sur la visibilité. Dans le premier cas, l’automatisation fera en sorte d’optimiser des indicateurs comme le nombre de clics ou le taux de conversion quand dans le second cas, il s’agira d’aller chercher des KPI comme le nombre d’impressions, le taux de couverture ou le taux de complétion.
Dans les deux cas, la publicité programmatique se sert du machine learning et de l’algorithme pour optimiser vos coûts en écartant les audiences moins pertinentes et en ne présentant vos publicités qu’à celles qui le sont de sorte à rentabiliser vos dépenses publicitaires.
4. L’expérience utilisateur
La publicité programmatique participe aussi à améliorer l’expérience utilisateur des internautes. La précision du ciblage permet en effet d’exposer les visiteurs à des publicités pour des produits ou services qui les intéressent réellement et qui correspondent à leurs intérêts. La data vous donne la possibilité d’adapter et de personnaliser vos annonces, tant le format que leur contenu, aux utilisateurs.
Dans ce sens, leur expérience de navigation en ligne est beaucoup plus agréable et le risque de rejet est considérablement réduit. Et qui dit meilleure expérience, dit plus de chances de conversion!
5. La flexibilité
L’un des plus bel avantage de la publicité programmatique, c’est sa polyvalence!
L’inventaire publicitaire disponible est considérable, on ne compte pas le nombre de sites qui proposent des encarts publicitaires au sein de leurs pages et vous avez la possibilité d’utiliser de nombreux formats différents pour trouver le meilleur angle afin de toucher votre audience.
La publicité programmatique peut s’utiliser en bannières, en podcast, en affichage dynamique ou encore en vidéo. Vous n’avez que l’embarras du choix pour personnaliser vos publicités, à vous de bien comprendre et cerner votre audience!
