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L’analyse des données web, aussi appelée cybermétrie, est devenue un élément clé de la stratégie marketing pour les entreprises de toutes tailles. Google Analytics est l’un des outils les plus populaires pour suivre et analyser les données de trafic sur un site web. En 2020, Google a lancé la version 4 de Google Analytics (GA4) qui remplace Universal Analytics, l’ancien système utilisé jusqu’à présent. 

 

Cette mise à jour apporte de nouvelles fonctionnalités, mais elle présente aussi son lot de défis. Si vous hésitiez encore à passer à GA4, Gabriel Thiery, notre spécialiste des données, vous a concocté un guide pratique pour vous y retrouver: nouveautés, les plus, les moins et les alternatives, Gabriel vous livre son analyse sur le sujet!

 

  1. Pourquoi Google abandonne-t-il Universal Analytics?
  2. Quels sont les avantages de Google Analytics 4 par rapport à son prédécesseur?
    2.1. Un modèle basé sur les événements
    2.2. L’analyse prédictive
    2.3. L’intégration native avec BigQuery
  3. À l’inverse, quels sont les inconvénients et enjeux de cette nouvelle version?
    3.1. Le temps d’adaptation
    3.2. La connexion limitée avec Looker Studio
    3.3. À la frontière de la légalité
  4. Quelles seraient les alternatives possibles pour suivre vos données web?
  5. Le mot de la fin?

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1. Pourquoi Google abandonne-t-il Universal Analytics?

 

Commençons par le commencement. Nos habitudes de navigation ont changé. Un seul utilisateur détient désormais plusieurs appareils, ce qui lui offre différentes portes d’accès vers votre site web ou votre application mobile. Dorénavant, GA4 nous permet d’unifier tous ces appareils et d’obtenir un nombre d’utilisateurs plus représentatif que ce qu’il était sur Universal Analytics. Il est également possible de rassembler le trafic qui provient du web et des applications mobiles, donnant à certaines entreprises une meilleure visibilité sur l’ensemble du parcours utilisateur.

D’autre part, les internautes sont de plus en plus soucieux de l’utilisation qui est faite de leurs données. Le respect de la vie privée sur le web est plus que jamais au cœur des débats, et de nouvelles mesures légales s’assurant qu’on la considère davantage sont progressivement mises en place à travers le monde. On le voit notamment avec l’abandon progressif des cookies tiers. Que ce soit le RGPD en Europe, le CCPA en Californie, ou encore le LPRPDE au Canada, les États souhaitent garantir une navigation sur le web plus sécuritaire en ce qui concerne  les données personnelles. 

Google Analytics 4 se veut donc plus conforme à ces nouveaux règlements sur plusieurs aspects. Par exemple, les adresses IP des utilisateurs sont anonymisées par la plateforme, ce qui est un vrai plus par rapport à GA3. On peut aussi noter la durée pendant laquelle sont gardées les données personnelles, qui est passée de 64 à 14 mois sur GA4. En plus d’une durée réduite, Google nous offre la possibilité de supprimer ces données à notre convenance, pour quelconque raison que ce soit. En bref, Google fait de son mieux pour que sa plateforme ne devienne pas illégale en Europe, ou ailleurs, même si cela pourrait s’avérer plus compliqué que prévu pour le géant du web comme on le verra un peu plus bas.

Les internautes sont aussi plus conscients de l’empreinte qu’ils laissent sur la toile et prennent plus de précautions pour protéger leurs données. On observe par exemple une utilisation de plus en plus importante de certains bloqueurs de publicité ou de navigateurs comme Brave, qui empêchent les systèmes de suivi comme Google Analytics de fonctionner. Ces changements, bien qu’ils soient extrêmement positifs pour la société, posent de grands problèmes aux marketeux soucieux d’obtenir une donnée représentative de la réalité.

Finalement, Google a investi massivement dans l’apprentissage automatique et souhaite s’en servir davantage dans GA4. De nouvelles fonctionnalités novatrices ont donc été introduites dans la plateforme, et elles vous permettront entre autres de prédire les comportements de vos utilisateurs, d’obtenir des insights personnalisés, ou encore de détecter automatiquement des anomalies dans vos données. Autant de fonctionnalités qui utilisent la machine pour vous aider et vous faire gagner du temps. On s’attend à ce que cette technologie soit de plus en plus performante, ce qui est prometteur pour la suite.

Toutes ces raisons ont mené le géant du web à développer une toute nouvelle interface permettant de mieux répondre aux changements d’habitudes des consommateurs et de fournir un outil plus performant pour ses utilisateurs.

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2. Quels sont les avantages de Google Analytics 4 par rapport à son prédécesseur?

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Un modèle basé sur les événements

 

Il y a bien des bénéfices à utiliser GA4 pour le suivi de vos performances. Tout d’abord, GA4 exploite un modèle de données basé sur les événements pour mesurer les hits sur un site web, contrairement à Universal Analytics qui utilise un modèle basé sur les sessions. Au lieu de se concentrer sur le trafic que vous recevez, GA4 met l’accent sur la façon dont votre public interagit avec votre site. Les métriques comme les sessions et le taux de rebond ne sont donc plus notre focus principal, on s’intéresse davantage au nombre d’utilisateurs et à leur niveau d’engagement sur le site.

Pour mesurer cet engagement, GA4 nous donne une plus grande flexibilité. Les événements n’ont plus à suivre la structure «catégorie-action-libellé» imposée par Universal. Ils sont désormais accompagnés d’ensemble de paramètres que nous pouvons décider de personnaliser au besoin. Une fois que l’on comprend son fonctionnement, c’est une approche très intuitive et finalement plus simple que GA3.

Les événements collectés automatiquement par GA4

Une autre bonne nouvelle, GA4 mesure dorénavant certains événements de manière automatique quand la version précédente demandait une configuration avancée dans Google Tag Manager pour y arriver. On pourrait notamment citer:

  • les défilements de page à 90%,
  • les clics sur les liens sortants,
  • les formulaires remplis,
  • les téléchargements de fichiers,
  • les vidéos visionnées.

Il faut par contre redoubler de vigilance, car ces événements ne sont pas toujours identifiés correctement par GA4. La mesure automatique des formulaires remplis est le meilleur exemple; dépendamment de la façon dont votre site web est construit, GA4 arrive plus ou moins bien à savoir quand un formulaire est réellement envoyé. On espère cependant que cette fonctionnalité s’améliorera avec le temps, jusqu’au jour où le e-commerce sera lui aussi mesuré automatiquement. Enfin, on est encore loin de tout ça.

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L’analyse prédictive

 

Une autre fonctionnalité qui peut s’avérer très intéressante pour les sites enregistrant un trafic important: l’analyse prédictive. Cette dernière permet d’anticiper les tendances et les comportements futurs de vos visiteurs, jusqu’au point où il serait par exemple possible de prédire le nombre d’utilisateurs susceptibles d’effectuer un achat dans les sept prochains jours ou encore ceux qui ne devraient pas visiter votre site prochainement. Vous pouvez ensuite ajouter ou exclure ces utilisateurs du ciblage de vos campagnes. Deux conditions sont requises pour utiliser ces audiences:  accumuler un minimum de données pour que le modèle soit efficace et… vendre en ligne.

La création d’audience prédictive

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L’intégration native avec BigQuery

 

Dernier avantage, et pas des moindres, GA4 est plus étroitement intégré à d’autres produits de la suite Google tels que Google Ads, Google Optimize ou encore Google BigQuery. L’intégration avec BigQuery, qui n’était pas disponible dans la version gratuite de GA3, est un véritable atout puisqu’elle offre la possibilité de stocker et de prendre possession de ses données web, en plus d’accéder à des données plus granulaires et détaillées, comme les données d’événements brutes. 

En intégrant les données GA4 avec d’autres sources de données telles que les données de CRM, il est désormais possible d’avoir une meilleure vue d’ensemble de la performance et de pousser les analyses encore plus loin. Si ce n’est pas déjà le cas, commencez par obtenir quelques connaissances au sujet du langage de programmation SQL, et vous pourrez ensuite effectuer toutes sortes de manipulations dans BigQuery. Une fois maîtrisé, c’est un monde rempli de possibilités qui s’offre à vous.

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3. À l’inverse, quels sont les inconvénients et enjeux de cette nouvelle version?

 

Bon, maintenant qu’on en a fait l’éloge, vous devez savoir que la plateforme n’est pas tout à fait parfaite et qu’il existe quelques désavantages qui pourraient vous faire changer d’avis sur son utilisation.

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Le temps d’adaptation

 

Premièrement, il ne s’agit pas d’une simple mise à jour, mais bel et bien de l’implantation d’un nouveau système. Cela prend du temps et des ressources pour adapter votre mesure au nouveau modèle de données et installer l’outil de suivi correctement. Il faut également penser à la courbe d’apprentissage qui peut s’avérer abrupte pour certains, et nécessiter beaucoup d’efforts. D’autant plus que l’interface est totalement différente et pourrait en déconcerter plus d’un. 

Certains rapports détaillés que vous aviez l’habitude d’utiliser dans GA3 ne sont plus disponibles par défaut et il est parfois nécessaire de jouer dans l’onglet exploration ou de personnaliser votre interface pour trouver la réponse aux questions que vous vous posez.

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La connexion limitée avec Looker Studio

 

Autre point négatif pour les fervents utilisateurs de Looker Studio (anciennement Data Studio), le connecteur natif de GA4 est assujetti à des quotas de requête depuis novembre 2022. Il n’est plus possible d’utiliser pleinement l’outil de visualisation sans briser l’ensemble du tableau de bord après quelques manipulations. Cela rend le connecteur partiellement désuet et nous oblige à passer vers d’autres solutions pour visualiser nos données, solutions qui ne sont généralement pas sans frais. 

Looker Studio représente pour beaucoup d’experts une alternative plus intéressante pour la visualisation, l’interface de GA4 étant pour le moment peu intuitive et peu attractive (sans parler des bugs récurrents que l’on peut rencontrer de temps à autre). Cette nouvelle en a donc troublé plus d’un, et marque potentiellement la fin de la gratuité totale pour l’outil de suivi le plus populaire du marché.

Le tableau de bord se brise après quelques manipulations, à cause des récents quotas imposés par Google

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À la frontière de la légalité

 

Et finalement, une des questions qui reste encore en suspens, Google Analytics 4 est-il réellement conforme à la loi RGPD et ses équivalents à travers le monde? Malgré les changements majeurs décrits plus tôt dans l’article, des États européens s’accordent à dire que GA4 ne serait toujours pas légal. Des amendes de plusieurs millions de dollars ont déjà été distribuées à Google pour non-respect de la vie privée par des pays comme la France, la Suède ou la Corée du Sud. Cela laisserait ainsi la porte ouverte à d’autres outils de suivi qui utilisent déjà le GDPR compliant comme argument de vente.

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4. Quelles seraient les alternatives possibles pour suivre vos données web?

 

Au vu des différents éléments énoncés plus haut, vous pourriez vous demander si Google Analytics est toujours LA solution pour le suivi de vos données web. Il existe effectivement plusieurs autres alternatives qui pourraient peut-être mieux répondre à vos besoins.

Parmi les outils gratuits qui existent sur le marché, nous pouvons citer Microsoft Clarity. Cette plateforme, en plus de vous donner les informations de base sur votre trafic, vous permet également de visionner des enregistrements de sessions et d’obtenir des heatmaps de vos pages web. Même si vous utilisez Google Analytics, vous ne devriez pas vous en priver, car ce sont des fonctionnalités qui n’existent pas dans GA4.

Carte des clics de Microsoft Clarity

Une autre option gratuite serait la plateforme Piwik. Celle-ci se démarque car elle est open-source, et donc complètement personnalisable. Elle vous permet de stocker les données sur vos propres serveurs, offrant ainsi un niveau plus élevé de contrôle sur la protection de vos données que Google Analytics. Il existe également une version PRO de Piwik, qui vous permet, entre autres, d’importer vos données clients et de les croiser avec vos données web.

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Le mot de la fin?

 

Effectivement, après avoir passé des années sur une plateforme qui n’a que très peu changé, cela prend du temps de s’adapter à la nouveauté. GA4, malgré tout ce qu’on peut en dire, nous bouscule dans nos habitudes et nous donne l’opportunité d’en apprendre davantage. L’outil, bien qu’encore imparfait, est en constante évolution et nous réserve certainement de belles surprises.

Notre suggestion serait de transitionner le plus rapidement possible vers cette nouvelle plateforme pour commencer à collecter des données dès maintenant. L’utilisation d’outils complémentaires comme Clarity ou Piwik vous permettra de comparer les données de plusieurs plateformes et de dépeindre un portrait encore plus fidèle de votre trafic. Ceux-ci étant gratuits, il serait dommage de s’en priver.

Demandez conseil à notre équipe, on pourra vous guider vers les outils les plus adaptés à vos besoins ou vous accompagner dans la migration de votre site web sur Google Analytics 4. N’hésitez pas à nous contacter pour explorer ensemble vos possibilités! 

À propos d'Hamak

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