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Les données récoltées par les cookies tiers offrent des possibilités infinies d’élargir son audience et de développer de nouveaux segments, en plus d’être très accessibles pour les marques. Cependant, la sensibilisation accrue des internautes à la privatisation de leurs données fait augmenter l’utilisation de Ad blockers sur les navigateurs. Dans cette lignée, Google prévoit de mettre fin aux cookies tiers en 2024 pour garantir à ses utilisateurs une protection renforcée de la confidentialité de leurs données.

 

Si on estime que 9 internautes sur 10 effectuent leurs recherches en ligne sur Google, quelles sont les alternatives à l’abandon des cookies tiers du géant américain pour les spécialistes en agence de marketing numérique

 

  1. Le rôle clé du cookie natif
  2. Les nouvelles technologies de Google
  3. Vers le jeton d’attention de base (BAT)?

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Le rôle clé du cookie natif

 

Les cookies primaires permettent de collecter des «données propriétaires» ou «first-party data» sur les utilisateurs d’un site Web ou d’une application. Ces données sont précieuses, car elles sont recueillies directement par votre entreprise et possédées seulement par celles-ci, plutôt que par l’entremise d’autres sociétés comme Google ou Facebook. Les données propriétaires sont récoltées à travers de multiples interactions en ligne telles qu’un achat ou la création d’un compte client sur un site d’e-commerce, l’envoie d’un formulaire de contact, l’inscription à une infolettre, la participation à des jeux-concours, etc. 

Ces données, recueillies grâce au cookie natif, sont généralement plus précises et fiables que celles provenant de tiers, avec l’achat publicitaire automatisé (programmatique) par exemple. Donnant accès à une meilleure personnalisation, il est ainsi plus facile de cibler les bonnes personnes et de mieux les servir. Un sondage de BCG’s ‘Global Digital Marketing Maturity Survey’ révèle qu’en connectant leurs sources de données primaires, les entreprises peuvent doubler leur revenu avec une annonce ou une communication et en améliorer la rentabilité de 1.5 fois.

Le défi alors, pour la majorité des entreprises, se situe au niveau de la gestion et de l’analyse des données afin de découvrir des insights sur leurs utilisateurs. Par le moyen d’une plateforme de données client ou CDP (customer data platform), les données sont nettoyées et consolidées pour créer des segments d’audience. Ces informations peuvent être exploitées par des outils automatisés tels qu’un CRM ainsi que par les spécialistes en marketing en vue de cibler et personnaliser des campagnes publicitaires. 

Cependant, ce processus est complexe et dispendieux. De plus, Google qui tire la majorité de ses profits grâce aux données tierces, a déjà lancé le développement d’une nouvelle technologie qui permettrait de préserver la confidentialité des données. 

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Les nouvelles technologies de Google

 

L’élaboration de nouvelles technologies pour concilier la confidentialité des données et une expérience personnalisée en ligne a déjà commencé du côté du géant du web. 

Une première approche, celle de la Privacy Sandbox, a été lancée en 2021. Celle-ci a introduit le principe FloC qui proposait de cibler les utilisateurs de manière collective et non individuelle, basé sur l’historique de navigation. Cependant, le concept a très rapidement reçu de nombreuses critiques concernant le respect de la vie privée et a été abandonné en janvier 2022.

Pour répondre à ces déficiences de confidentialité, Google remplace FLoC par lAPI Topics. Ce dernier permet au navigateur de catégoriser les champs d’intérêt de ses utilisateurs selon leur historique de navigation de la semaine précédente. Par exemple, si un utilisateur visite fréquemment des sites web comme Airbnb ou Booking, le navigateur va créer un champ d’intérêt « Voyages ». 

Dans la première version de Topics, 350 sujets sont proposés pour ne pas établir des intérêts uniques et favoriser l’anonymat des individus. Afin de fournir plus de transparence sur le processus, les utilisateurs pourront reconnaître les champs d’intérêt auxquels ils sont associés. En effet, chacun de nous pourra consulter les sujets qui nous ont été attribués et supprimer ceux qu’on n’apprécie pas dans les paramètres de Chrome.  Finalement, les catégories sensibles (origine ethnique, orientation sexuelle, etc.) seront évitées par Google. 

Les premiers essais de la Privacy Sandbox ont été déployés début août 2022 et Google a prévu de rendre disponibles les APIs Sandbox dès le troisième trimestre de 2023. Google a également créé une page Web dédiée à la mise à jour du déploiement du projet.

D’ailleurs, Google a annoncé qu’à partir du 1er juillet 2023, l’Universal Analytics ne traitera plus les propriétés standard et qu’il faut se préparer à une transition vers la nouvelle version: Google Analytics 4. Celle-ci s’assurera de respecter les normes RGPD par l’anonymisation des adresses IP et la suppression du lien entre les utilisateurs et les données récoltées. Aussi, une durée maximale de conservation des données sera fixée à 14 mois. 

Plusieurs autres éléments tels que l’abandon du taux de rebond et l’intégration de l’intelligence artificielle sont à prévoir. Ainsi, il est recommandé de commencer la configuration d’un compte GA4 en parallèle de votre compte Universal Analytics, pour graduellement adapter vos méthodes d’analyse des données. 

Nos spécialistes peuvent qui plus est vous accompagner dans la migration de votre site Web sur Google Analytics 4. N’hésitez pas à nous contacter pour évaluer ensemble vos besoins!

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Vers le jeton d’attention de base (BAT) ?

 

Une approche émergente concerne le jeton d’attention, ou basic attention token, qui utilise la technologie blockchain Ethereum pour révolutionner le monde de la publicité numérique. 

Combiné avec le navigateur Brave, le concept du BAT s’articule autour de trois objectifs principaux:

  • créer une meilleure expérience publicitaire pour l’utilisateur final tout en respectant la confidentialité de ses données,
  • rémunérer directement les créateurs de contenu,
  • optimiser le rendement des annonceurs.

Ce modèle d’annonces décentralisé et transparent permet de rémunérer équitablement toutes les parties prenantes de la chaîne de la publicité en ligne. Les annonceurs créent des publicités ciblées et l’attention que leur portent les utilisateurs est récompensée par l’attribution de jetons de base. De leur côté, les éditeurs reçoivent des BATs basés sur l’attention que portent les utilisateurs à leur contenu. 

La qualité du contenu et des publicités présentés aux utilisateurs est donc au cœur de la stratégie du Basic Attention Token. Le ciblage rationnel du BAT permet également de minimiser les fraudes liées à la publicité. L’objectif ultime des développeurs du jeton d’attention de base est d’intégrer cette technologie aux navigateurs les plus utilisés tels que Chrome et Firefox. 

Ainsi, l’apocalypse progressive des « témoins tiers » devient une opportunité d’exploiter davantage les données propriétaires, tout en gardant un œil ouvert sur les technologies émergentes liées à la collecte de données. Lentement mais sûrement, de nouvelles solutions émergent pour garantir la sécurité des données et le ciblage personnalisé.

À propos d'Hamak

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