L’arrivée récente de l’AI Overview dans les résultats de recherches de Google a apporté certaines améliorations évidentes à l’expérience des utilisateurs, notamment des réponses plus rapides et directement accessibles. En revanche, elle a également eu un impact négatif et majeur sur les annonceurs de certaines industries, qui sont contraints à un inventaire publicitaire plus limité, et par conséquent une compétition plus féroce. Il est clair que l’AI Overview, et éventuellement l’AI Mode, qui viendra rivaliser avec ChatGPT et Microsoft Copilot, sont là pour pour de bon et pourraient venir chambouler la façon dont nous utilisons les moteurs de recherche. Il est donc important de bien saisir leur impact actuel sur le référencement payant, ainsi que celui qu’ils auront à plus long terme.
L’impact actuel de l’AI Overview sur certaines industries
L’impact négatif qui se fait présentement ressentir dans certains domaines provient principalement du fait que ces blocs de textes accaparent une bonne partie des résultats de recherche, sans que la fonctionnalité soit disponible à des fins publicitaires.
L’AI Overview semble pour l’instant s’afficher que pour certaines industries ou certaines requêtes, que Google semble associer à une intention informationnelle plutôt que commerciale, et ce, parfois à tort. Selon le cas, ces blocs de contenus générés par l’intelligence artificielle apparaissent avant ou après les résultats payants, mais rarement accompagnés de quatre liens sponsorisés comme c’était la norme auparavant. Lorsqu’un seul, deux ou trois liens sont affichés au lieu de quatre, l’inventaire publicitaire se trouve forcément réduit, ce qui diminue le volume de clics disponibles. Il faut aussi prendre en compte que, dans les cas où l’AI Overview apparaît devant les résultats payants, il pousse ces derniers beaucoup plus bas dans les résultats de recherche, ce qui logiquement abaisse le taux de clic, et réduit davantage le nombre de clics disponibles aux enchères.
Les industries concernées se retrouvent avec un inventaire publicitaire réduit, mais le véritable enjeu vient du fait que les mêmes budgets doivent désormais se répartir sur cet espace restreint. Effectivement, la plupart des annonceurs ont des budgets fixés sur le court à moyen terme, de sorte que les mêmes investissements sont dirigés vers un nombre inférieur de clics, causant par la même occasion une augmentation du coût par clic. Celle-ci est modérée pour la plupart des domaines, mais peut être assez drastique dans les secteurs les plus touchés. Nous avons notamment vu l’un de nos clients subir une augmentation de son coût par clic de plus de 40% en quelques mois seulement, avec une augmentation proportionnelle du coût par conversion.
Les échéanciers de Google sont souvent nébuleux, et il est rare d’avoir une date précise sur l’arrivée de nouvelles fonctionnalités. Celles-ci sont généralement déployées en plusieurs phases, et ne deviennent donc pas disponibles lors d’une seule et même période pour l’ensemble des annonceurs. Toutefois, quelques discussions avec des stratèges de Google nous ont appris qu’ils prévoient intégrer des publicités dans l’IA Overview d’ici la fin de l’année 2025 au Canada, et peut-être même au début de 2026 pour les résultats de recherche en français. Les annonceurs étant impactés par ce changement pourraient donc avoir à attendre un bon moment afin de pouvoir en tirer avantage. Nous avons cependant vu la présence de l’AI Overview être diminuée, voire complètement retirée de certaines requêtes, que Google a dû reconnaître comme étant plus commerciales qu’informationnelles.
Exemple de l’AI Overview
L’impact de l’AI Overview à plus long terme
Alors que l’AI Overview a présentement un impact négatif sur certains annonceurs, nous voyons d’un tout autre œil son impact à plus long terme. Une fois qu’il sera possible d’intégrer des liens publicitaires dans ces résultats, nous croyons que l’outil permettra d’augmenter la demande dans certains marchés, en transformant des recherches informationnelles en intention commerciale.
Par exemple, un utilisateur se questionnant sur la différence entre différents produits d’assurance pourrait facilement obtenir les réponses à ses questions, mais également être amené à contacter un courtier pour obtenir la couverture qui correspond à ses besoins. Un autre utilisateur débutant son processus d’achat pour une automobile pourrait rapidement identifier les modèles correspondant le mieux à ses intérêts, puis être redirigé vers le ou les concessionnaires offrant ces modèles.
J’ai moi-même récemment fait une recherche pour déterminer à quelle distance je devrais planter des haies de cèdres, et ainsi savoir la quantité nécessaire à acheter. L’AI Overview a très bien su répondre à ma question, mais il aurait également pu m’informer sur les rabais disponibles dans les environs, afin de transformer ma quête d’information en intention commerciale.
Le passage du terme de recherche vers l’intention de recherche est une transition que Google prépare depuis longtemps. Effectivement, l’utilisation accrue de la requête large, l’arrivée de Performance Max, et plus récemment de l’AI Max, ont toutes comme but commun de diminuer l’importance des termes de recherches, pour se recentrer plutôt sur l’intention de recherche. Nous croyons que ce pari de Google portera ses fruits, et augmentera la demande disponible aux annonceurs, au bénéfice de tous.
L’importance accrue de la mesure des conversions hors connexion
Autre point qu’ont en commun la requête large, Performance Max et AI Max, ils fonctionnent tous très bien avec une mesure des conversions plus complète, mais sont plutôt inefficaces lorsque celle-ci comporte des lacunes.
Nous parlons principalement ici de la mesure des conversions hors connexion pour les entreprises en génération de prospects, puisque les prospects ne sont pas tous égaux. Les trois stratégies en question sont particulièrement efficaces pour générer des prospects de faible qualité, si nous ne leur donnons pas de contexte sous forme de données. Il est donc primordial de leur fournir l’information nécessaire pour différencier les bons prospects des mauvais. Bien souvent, ces données se retrouvent dans un CRM, et, malgré les recommandations perpétuelles de Google, trop peu d’annonceurs ont mis en place une bonne mesure des conversions hors-ligne. Comme je le mentionne souvent, les algorithmes sont aussi bons que la donnée qu’on leur transmet. Ceci deviendra particulièrement vrai lors des prochains mois.
Le mot de la fin
En conclusion, il est évident que certains secteurs souffrent actuellement de l’introduction de l’IA Overview dans les résultats de recherche. Cependant, nous pensons fermement que ceci ne représente que la première étape vers une nouvelle manière de faire de la recherche, qui facilitera le passage à l’intention commerciale, et sera donc un pas en avant pour le référencement payant. Cette transition viendra toutefois avec une importance accrue de la mesure des conversions, qui est le talon d’Achille de plusieurs annonceurs. Les entreprises à l’avant-garde des meilleures pratiques sauront donc beaucoup plus rapidement tirer profit de cette transformation qui approche.
