Le 17 août prochain, Google modifiera la façon dont ses stratégies d’enchères utilisent les cibles de CPA et de ROAS. À première vue, le changement peut sembler être une simple technicalité, mais dans les faits, il pourrait entraîner une baisse de rendement importante pour certains annonceurs.
Les effets du changement ne seront pas les mêmes pour toutes les campagnes et pourraient facilement passer inaperçus. Comment savoir si vos campagnes sont concernées et, surtout, comment les ajuster avant que leur performance en souffre?
Ce qui change et pourquoi s’y préparer
Pour comprendre la portée de cette mise à jour, il faut d’abord revenir au fonctionnement des stratégies d’enchères basées sur une cible, comme le CPA cible et le ROAS cible. Actuellement, lorsqu’une cible est agressive par rapport au budget disponible, l’algorithme tend à modérer ses enchères plutôt qu’à dépenser tout le budget dès les premières occasions. Il priorise les enchères les plus susceptibles d’offrir un bon rendement et répartit davantage l’investissement au fil de la journée.
Or, dans plusieurs comptes publicitaires, certaines campagnes se retrouvent dans une situation un peu particulière : elles utilisent un CPA ou un ROAS cible; elles sont limitées par leur budget quotidien; et elles obtiennent malgré tout un rendement largement supérieur à la cible paramétrée.
Autrement dit, Google « choisit ses batailles ». La cible devient moins contraignante et l’algorithme cherche plutôt à obtenir le plus de conversions (ou la plus grande valeur de conversion possible) à l’intérieur du budget disponible.
C’est précisément pour cette raison que ces campagnes ont historiquement tendance à surperformer leur cible. Cette façon de faire avait toutefois un désavantage : lorsqu’on augmentait le budget, le rendement pouvait diminuer beaucoup plus rapidement que prévu, puisque la campagne devait soudainement miser sur des occasions beaucoup moins rentables. Les performances pouvaient alors être imprévisibles lors d’une augmentation de budget, avec un rendement qui diminuait de façon inattendue.
À compter du 17 août, Google suivra la cible paramétrée de façon plus stricte. Si celle-ci est trop agressive par rapport au budget disponible, la campagne pourrait donc miser plus fortement, dépenser son budget plus tôt dans la journée et se rapprocher davantage du CPA ou du ROAS demandé, et ce, même si ça signifie une baisse de rendement par rapport aux résultats actuels.
Un exemple concret
Prenons une campagne ayant un budget quotidien de 200 $ et un ROAS cible de 5.
Imaginons que cette campagne soit fortement limitée par son budget et qu’elle puisse, selon la demande disponible, investir jusqu’à 1 000 $ par jour tout en maintenant un ROAS de 5.
Dans son fonctionnement actuel, la stratégie d’enchères peut choisir de maximiser le rendement du budget disponible plutôt que de viser strictement un ROAS de 5 à chaque enchère. En priorisant les meilleures occasions, elle pourrait ainsi générer un ROAS réel de 10 avec son budget de 200 $.
Après le changement, la stratégie cherchera plutôt à atteindre le ROAS cible de 5 de façon plus stricte. Puisque le budget quotidien est insuffisant pour couvrir l’ensemble des occasions disponibles à cette cible, la campagne pourrait dépenser ses 200 $ très tôt dans la journée, atteindre un ROAS de 5, puis cesser de diffuser.
Dans ce scénario simplifié, le rendement pourrait donc passer d’un ROAS de 10 à un ROAS de 5, soit une diminution de 50 %.
| Caractéristique | Avant le 17 août (Comportement actuel) | Après le 17 août (Nouveau comportement) |
| Comportement de l’algorithme | Agit comme « Maximiser les conversions / valeur » | Respecte strictement la cible de CPA/ROAS |
| Rythme de diffusion (Pacing) | Réparti tout au long de la journée | Épuisement rapide du budget en début de journée |
| Rendement (ROAS/CPA) | Surperformance (ex: ROAS 10x au lieu de 5x) | Rendement exact à la cible (ex: ROAS de 5x) |
| Échelle lors d’une hausse de budget | Fluctuations et baisses imprévisibles | Échelle prévisible et constante du retour sur investissement |
Google présente ce changement comme une façon d’offrir davantage de prévisibilité aux annonceurs. Il devrait effectivement permettre aux campagnes de se rapprocher davantage des cibles paramétrées, mais dans les cas concernés, il s’agirait d’une baisse de performance. La mise à jour pourrait également rendre les enchères plus compétitives et encourager les annonceurs à augmenter leurs budgets afin de maintenir leur volume et leur présence tout au long de la journée.
Notre approche : proactivité et contrôle
Chez Hamak, nous évitons autant que possible de maintenir des campagnes limitées par leur budget.
Nous privilégions des budgets quotidiens suffisamment élevés pour donner aux stratégies d’enchères la flexibilité nécessaire pour apprendre, évaluer les occasions disponibles et générer les meilleures performances possibles.
Le rythme d’investissement est ensuite contrôlé principalement à l’aide de la cible de la stratégie d’enchères. Pour accélérer l’investissement et générer davantage de volume, on assouplit la cible en augmentant le CPA cible ou en diminuant le ROAS cible. À l’inverse, pour ralentir le rythme ou protéger davantage le rendement, on resserre la cible en diminuant le CPA cible ou en augmentant le ROAS cible.
Cette méthode permet un contrôle beaucoup plus fin et granulaire des campagnes, et améliore leur rendement face aux fluctuations causées par des facteurs externes, tels que le volume de recherche et l’environnement compétitif .
Comment préparer vos campagnes au changement?
Si certaines de vos campagnes utilisent un CPA cible ou un ROAS cible tout en étant limitées par leur budget, une intervention humaine sera nécessaire avant la mi-août. L’objectif sera avant tout de réaligner la cible de performance et le budget quotidien afin qu’ils reflètent le même niveau d’ambition.
Selon les priorités de l’entreprise, trois approches peuvent être envisagées.
1. Votre budget est fixe
Si votre enveloppe budgétaire globale ne peut être augmentée, votre priorité doit être de préserver votre rendement tout au long de la journée. Dans ce cas, il faut diminuer le CPA cible ou augmenter le ROAS cible, de sorte à ce que ces campagnes puissent livrer tout au long de la journée, à un rendement supérieur.
Conseil d’expert : On recommande fortement de se baser sur les récents résultats (les 30 derniers jours, par exemple) pour ajuster la nouvelle cible de façon réaliste.
2. Votre priorité est le volume
Si votre objectif d’affaires principal est d’aller chercher un maximum de ventes ou de prospects, et que la cible actuellement fixée dans la plateforme représente le réel point de rentabilité de votre entreprise, il faut libérer la contrainte.
Si l’on souhaite plutôt maximiser le volume généré à la cible établie, on recommande d’augmenter le budget selon celui suggéré par Google Ads dans le simulateur budgétaire. En augmentant ainsi la limite quotidienne vers un budget non plafonné, la campagne pourra évoluer de manière prévisible et sans contrainte.
3. Vous cherchez un équilibre
Il n’est pas obligatoire de choisir entre les deux extrêmes. Une approche hybride consiste à ajuster à la fois la cible et le budget quotidien, selon l’équilibre recherché entre le volume et le rendement.
Cette stratégie demande une connaissance plus fine du compte, de son historique de performance et de la dynamique propre à l’industrie. Bien calibrée, elle permet toutefois de soutenir la croissance tout en maintenant un niveau de rentabilité acceptable.
Mise en garde importante
Peu importe l’approche retenue, il faut éviter de resserrer la cible de façon trop agressive. Paramétrer une cible de CPA ou ROAS qui n’a jamais été atteinte historiquement pourrait réduire fortement la capacité de la campagne à participer aux enchères, voire freiner presque complètement sa diffusion.
Quelles répercussions pour l’industrie?
Ce changement pourrait avoir des répercussions indirectes sur la dynamique concurrentielle de certaines industries. Il est fort possible que la pression sur les enchères augmente en début de journée. En effet, si certains annonceurs majeurs n’apportent pas les ajustements nécessaires avant la date limite, ils dépenseront leurs budgets de manière très agressive dès les premières heures de la matinée.
On s’attend toutefois à ce que cet effet soit limité, voire inexistant, dans la majorité des industries. Une augmentation plus générale de la compétitivité demeure néanmoins possible si plusieurs annonceurs choisissent d’accroître leurs budgets pour maintenir leur volume actuel.
S’il n’y avait qu’une chose à retenir
Le changement annoncé par Google pourrait avoir un impact significatif sur la performance de certaines campagnes qui n’utilisent pas déjà une cible parfaitement alignée à leur budget.
Les annonceurs devraient donc repérer dès maintenant les campagnes limitées par leur budget, analyser leurs résultats récents et déterminer s’il est préférable d’ajuster leur cible, leur budget ou les deux. L’objectif n’est pas nécessairement de dépenser davantage, mais de s’assurer que les paramètres transmis à Google Ads correspondent réellement au niveau d’investissement et au rendement recherchés.
Un audit de vos stratégies d’enchères avant le 17 août vous permettra d’éviter les mauvaises surprises. Si une campagne est limitée par son budget tout en surpassant largement son CPA ou son ROAS cible, c’est probablement le signe qu’un ajustement est nécessaire.
Vous avez un doute sur la façon dont ce changement pourrait affecter vos campagnes? Notre équipe média peut évaluer votre situation et vous conseiller sur les ajustements à privilégier pour protéger votre rendement.
